Willful thinking: Erin Bury on turning ambition into action
Dès le début de sa relation avec Kevin Oulds, aujourd’hui son mari, Erin Bury lui a dit sans détour ce qu’elle voulait dans la vie.
« Je suis ambitieuse et je veux aller loin dans ma carrière, se souvient-elle lui avoir dit. Il faut que tu sois à l’aise avec ça. »
Aujourd’hui, Bury et Oulds dirigent ensemble Willful, une entreprise canadienne de planification successorale en ligne qui aide les gens à préparer leur testament et leurs procurations. Leur équipe de 28 personnes travaille entièrement à distance et a accompagné plus de 100 000 personnes au Canada depuis 2017.
Willful est née d’une épreuve vécue par Oulds : son oncle est décédé subitement sans avoir fait connaître ses volontés à sa famille. Le couple a alors pris conscience de l’importance de planifier sa fin de vie.
Bury n’a intégré l’équipe de Willful à officiellement qu’en 2019. Elle collaborait toutefois déjà avec l’entreprise dans le cadre de ses fonctions chez Eighty Eight, une agence de communications créatives spécialisée en marketing numérique, en relations publiques et en design. Son équipe et elle avaient piloté la création de l’image de marque de Willful : le nom, le logo, la première mouture du site Web et le marketing.
Oulds, cofondateur et chef de la recherche et de l’innovation, est « celui qui a les idées », explique Bury. Elle se décrit plutôt comme « une gestionnaire de type A ».
« Je ne m’étais jamais imaginée à la tête d’une entreprise », dit-elle. La vie en a décidé autrement.
Tracer sa voie et saisir les occasions
Avant Willful, le parcours professionnel de Bury ressemblait beaucoup à celui de ses parents. Son père a occupé le même poste de journaliste pendant des décennies. Sa mère a fait carrière dans le secteur des technologies, notamment chez Nortel, avant de devenir conseillère en relations publiques. Après avoir obtenu son diplôme en journalisme de l’Université Carleton, Bury a occupé plusieurs postes de direction. Elle a notamment été rédactrice en chef de BetaKit, une publication consacrée au secteur canadien des technologies, puis directrice générale d’Eighty Eight.
Au début de 2019, au retour de leur lune de miel, Bury avait une idée plus claire de ce qu’elle voulait faire.
« J’avais fait le tour de ce que l’agence pouvait m’apporter, raconte-t-elle. J’ai dit à Kevin que je voulais bâtir une marque à partir de zéro, pour un projet qui comptait vraiment. »
Oulds lui a répondu sans hésiter : « C’est exactement ce que tu ferais si tu te joignais à Willful à temps plein. »
Cette réponse lui a rappelé un conseil que sa mère lui avait donné quelques années plus tôt. Un réseau social pour entrepreneurs venait alors de la recruter, et devait quitter le premier poste à temps plein qu’elle avait décroché après l’université, dans une agence de relations publiques. Sa mère l’avait encouragée : « Qu’est-ce que tu risques? »
Au moment de prendre sa décision en 2019, Bury s’est posé la même question. La réponse était claire. Le titre qu’elle voulait porter l’était tout autant.
En devenant cheffe de la direction, Bury officialisait son engagement de longue date envers Willful. Ce titre venait aussi reconnaître les responsabilités qu’elle avait déjà commencé à assumer. Alors que l’entreprise se préparait à prendre de l’expansion, Oulds s’est recentré sur le développement des affaires et les partenariats.
Une première expérience en entrepreneuriat
Willful n’était pas la première aventure entrepreneuriale de Bury. Bien avant de s’installer dans le comté de Prince Edward, où elle vit aujourd’hui avec Oulds et leurs deux filles, elle visitait régulièrement la région avec des amies. Comme aucun circuit à vélo n’y était offert, elles ont décidé de lancer leur propre entreprise.
« Ce projet nous tenait vraiment à cœur. Il m’a aussi prouvé que j’étais capable de lancer une entreprise », dit-elle.
Elle et ses amies ont finalement vendu l’entreprise à un exploitant local. Cette expérience a donné à Bury la confiance nécessaire pour assumer son rôle de cofondatrice et cheffe de la direction de Willful.
S’accorder plus de souplesse
Un rôle aussi important comporte forcément son lot de défis. Sur le plan personnel, Bury trouve particulièrement difficile de « se défaire de ses réflexes de neuf à cinq » et de profiter de la souplesse qui vient avec le fait de diriger sa propre entreprise. Elle se sent coupable lorsqu’elle ne s’installe à son bureau qu’à 9 h 30 après avoir déposé sa fille à l’école. Elle et ses collègues — dont Julia Wilkie, cheffe de l’exploitation de Willful — s’aident donc à garder les choses en perspective. Elles se rappellent qu’il est parfois tout à fait normal, voire nécessaire, de faire passer leur vie personnelle en premier.
Quand Oulds la voit trop en faire ou travailler tard, il est le premier à lui demander pourquoi ça ne pourrait pas attendre au lendemain. « Je me sens encore coupable, mais je sais que, pour réussir, je dois aussi savoir décrocher », dit-elle.
Écouter son instinct
Sur le plan professionnel, Bury a dû apprendre à se fier à son instinct et à « faire la part des choses » parmi tous les conseils qu’elle reçoit. C’est particulièrement vrai en matière de financement, l’aspect le plus difficile de son travail selon elle : tout le monde a son opinion.
« C’est facile de critiquer de l’extérieur, dit-elle. Mais il faut écouter son instinct. Après tout, c’est nous qui connaissons le mieux notre clientèle et notre secteur. »
<< Je me suis prouvé que j'étais capable de lancer une entreprise. >>
—Erin Bury
En 2019, Bury a participé à FounderFuel, un accélérateur montréalais axé sur le mentorat qui aide les jeunes entreprises technologiques à prendre de l’expansion et à obtenir du financement de démarrage. On lui a conseillé de réorienter Willful vers le marché interentreprises (B2B), de vendre ses logiciels à des cabinets d’avocats et de se tourner vers l’étranger. Or Bury voulait avoir un effet direct et positif sur la vie des gens, en particulier au Canada. Elle a donc écarté ces recommandations.
« Je ne veux pas diriger une entreprise B2B, dit-elle. Je sais ce que je fais de mieux : j’adore écrire, raconter des histoires et créer des récits percutants. C’est là-dessus que je mise chez Willful, d’autant plus que nous abordons un sujet qui met beaucoup de gens mal à l’aise. »
Un tournant en pleine pandémie
La pandémie de COVID-19 a marqué un tournant pour Willful. En mars 2020, l’entreprise a fait l’objet de centaines de reportages consacrés à la ruée vers la création de plans successoraux et de testaments. Presque du jour au lendemain, l’achalandage sur son site Web a bondi de 600 %. Beaucoup de personnes aînées et de baby-boomers découvraient alors les outils juridiques numériques pour la première fois, tandis que certaines provinces modifiaient leurs lois pour autoriser les testaments numériques.
« J’étais évidemment heureuse de voir l’entreprise prendre de l’essor, mais je me sentais terriblement coupable, dit-elle. Nous prospérions alors que des gens de notre entourage qui travaillaient dans l’hôtellerie et la restauration traversaient une période très difficile. »
Willful ne voulait pas tenir cette réussite pour acquise. L’entreprise a donc offert aux travailleuses et travailleurs de la santé des testaments gratuits d’une valeur totale de 500 000 $. La visibilité acquise pendant la pandémie a toutefois joué un rôle déterminant dans la suite.
Convaincre des investisseurs
En 2021, Bury et Oulds ont présenté Willful à l’émission Dragons’ Den de CBC. Après d’innombrables heures de préparation et de répétition, leur présentation a porté ses fruits : ils ont conclu une ronde de financement relais totalisant 750 000 $, à laquelle ont participé la « dragonne » Michele Romanow et d’autres investisseurs stratégiques.
On demande souvent à Bury comment ils ont fait pour participer à l’émission. « On a simplement envoyé notre candidature, répond-elle en riant. Les gens n’en reviennent pas que ça ait été aussi simple. »
Au moment du tournage, en juin 2021, Bury était enceinte de quelques mois de leur premier enfant. Lorsque l’épisode a été diffusé en décembre, leur fille avait deux semaines. « Maintenant que nous sommes parents, nous avons quelque chose en commun avec la majorité de notre clientèle », dit-elle.
Ce qu’ils ont en commun avec leur clientèle ne se limite pas à la parentalité. Leur manque de formation et d’expérience juridiques pourrait sembler être un désavantage. Bury y voit plutôt une force. Comme ni elle ni Oulds ne sont juristes, ils ont conçu Willful en se plaçant du point de vue de leur clientèle. Ils se sont posé les mêmes questions et ont dû composer avec les mêmes préoccupations.
Redéfinir la réussite et s’entourer
Comme bien des entrepreneures et entrepreneurs, Bury en a appris beaucoup sur elle-même depuis le début de l’aventure. Elle a notamment découvert qu’elle avait une grande tolérance au risque. Elle a aussi compris que les rêves peuvent changer. Elle qui s’imaginait autrefois occuper toute sa vie un emploi stable de neuf à cinq sait maintenant ce qui la motive vraiment : travailler à son compte pour une cause qui lui tient à cœur et rester maîtresse de son temps.
« Dans La psychologie de l’argent, la richesse, c’est pouvoir se lever le matin et faire ce qu’on veut avec les gens qu’on aime, explique Bury. Cette idée m’est restée. Je ne veux pas passer ma vie à attendre la retraite. Je veux en profiter maintenant. »
Après bientôt huit ans à bâtir Willful, Bury a aussi retenu quelques leçons très concrètes :
• bien comprendre le tableau de capitalisation (« cap table »), qui indique qui détient quelle part de l’entreprise;
• conserver sa participation au capital;
• faire appel dès le départ à de bons avocats spécialisés en droit des affaires, car économiser sur les services juridiques peut coûter plus cher s’il faut ensuite faire corriger le travail;
• s’entourer rapidement d’un réseau de pairs.
Lorsqu’elle se trouve dans une impasse ou devant une décision difficile, Bury sait qu’elle peut compter sur Oulds, sa mère et des amies proches qui ont elles aussi fondé une entreprise. Elle conseille vivement aux personnes qui fondent une entreprise de trouver dès le départ des gens qui partagent leur façon de voir les choses, surtout si elles vivent en milieu rural.
En septembre, Bury élargira justement son réseau pendant une retraite de quatre nuits en Islande, avec 50 autres professionnelles ambitieuses. Elle a hâte d’y échanger sur des sujets encore trop peu abordés dans le monde des affaires et entre femmes : la solitude de l’entrepreneuriat, par exemple, ou la difficulté de concilier son identité de fondatrice et celle de parent.
Évidemment, Bury a commis des erreurs en cours de route, comme toute personne qui se lance en affaires. Mais si c’était à refaire, elle recommencerait exactement de la même façon — y compris en lançant ce modèle d’abonnement qui n’a pas fonctionné.
« On ne peut pas évoluer si on ne prend jamais de grands risques », dit-elle.
Notes
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Cet article ne constitue aucunement une approbation, une recommandation ou une garantie de quelque nature que ce soit de la part de la Banque Tangerine ou de l’une de ses sociétés affiliées, notamment à l’égard de tout membre, de toute entreprise, de tout produit ou de tout service.
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