How The GIST brought a new audience, and female perspective, to professional sports
Dans le milieu du sport, il est facile pour les femmes de se sentir exclues. Une étude réalisée en janvier suggère (en anglais) que 48 % des hommes se considèrent comme des passionnés de sport, mais que seulement 19 % des femmes disent la même chose.
Ces statistiques ne découragent pas Jacie deHoop. Elle est cofondatrice de The GIST, un média dédié aux supporters qui bouscule l’industrie du sport dominée par les hommes et offre une perspective nettement féminines.
Elle a comblé un vide numérique, et rapidement : L’entreprise affirme qu’au cours des deux dernières années, ses revenus sont passés de 100 000 $ à plus de 2 800 000 $ grâce à des partenariats avec la NBA, Tangerine, Nike et d’autres. Elle emploie présentement une équipe de 22 personnes à temps plein, plus 20 autres à temps partiel.
« Mes partenaires et moi avons tous travaillé dans le secteur financier à Toronto, et ce secteur peut être intimidant pour les femmes », explique Jacie. « Nous savions donc à quoi nous attendre lorsque nous avons voulu percer dans le monde du sport, dominé par les hommes ».
Comment tout a commencé
« Le concept a démarré de façon très spontanée », explique Jacie dans un entretien organisé à l’occasion de la Journée internationale de la femme, le 8 mars.
« Mes cofondatrices et moi-même étions toutes des femmes professionnelles et avons fait du sport pendant notre enfance. Nous avions le sentiment que le secteur sportif et les diffuseurs traditionnels ne s’adressaient pas aux nombreux supporteurs sous-représentés et qu’il n’y avait pas de perspective féminine. S’il devait y avoir un jour une inclusion des supporteurs qui n’avaient pas une certaine apparence ou qui ne correspondaient pas à un modèle traditionnel, nous voulions être le moteur du changement pour faire en sorte que ces personnes se sentent incluses. »
Ainsi, Jacie et ses fondatrices se sont réunies tous les week-ends pour créer The GIST, en peaufinant le plan d’affaires et en exécutant leurs techniques de guérilla marketing. Quelques mois plus tard, en 2018, elles ont quitté leur emploi et se sont lancées à fond dans l’aventure avec un niveau d’engagement monumental.
« Nous avons commencé par construire une infolettre et nous étions sans scrupule dans nos promotions », dit Jacie. « Nous avons eu quelques grosses victoires précoces… qui nous ont assuré 500 abonnés du jour au lendemain ».
Mais le succès n’a pas toujours été au rendez-vous. « Nous avons essayé des tactiques folles comme peindre les trottoirs des rues Queen et King à Toronto. Nous avons distribué des affiches dans les gymnases de la ville et nous avons même essayé une chasse au trésor pour faire passer le mot, mais nous avons été expulsés du campus de l’Université Western », dit-elle en riant.
« Il y a eu beaucoup d’essais et d’erreurs. Non seulement avec notre contenu, mais aussi avec nos tactiques de croissance. La priorité était que le contenu de notre infolettre soit toujours gratuit, accessible, inclusif et utile pour notre public féminin. Nous aurions pu aller dans des millions de directions – construire une application, nous disperser sur les médias sociaux et bien plus encore. Mais nous avons décidé de nous concentrer sur la création d’une infolettre de haute qualité et de consacrer tout notre temps à un contenu pertinent et à la constitution de notre base d’abonnés. Ce recentrage nous a permis de dépenser de manière intentionnelle et d’économiser sur les gros coûts initiaux. » C’est important lorsque vous n’avez pas beaucoup à investir dans un projet de lancement.
« En ce qui concerne le contenu de notre infolettre, nous étions hyper concentrées sur des tests constants auprès des supportrices. Que voulaient-elles? Nous avons toujours eu une couverture égale des sports féminins et des sports masculins. Il était important que nos valeurs progressistes transparaissent et, à ce jour, notre équipe est entièrement composée de femmes et de personnes s’identifiant comme telles. Comme il y a très peu de femmes travaillant dans le sport, cela peut être très intimidant pour une nouvelle venue. »
Jacie et ses cofondatrices étaient nouvelles dans les médias sportifs, mais elles avaient l’habitude d’être des exclues puisqu’elles avaient travaillé dans l’industrie financière, « ce qui peut être tout aussi intimidant pour ceux qui sont à l’extérieur », dit-elle.
« Il était et il est toujours important que notre équipe de contenu et notre couverture mettent tout le monde sur un pied d’égalité. Nous avons récemment lancé un site d’emploi qui permet de partager et de présenter des emplois et des rôles dans le secteur du sport. Notre communauté l’a adoré et a exprimé une grande reconnaissance. »
La tactique de la débrouille a porté ses fruits
Au début, l’un des principaux moteurs de recrutement des abonnés a été de convaincre différentes marques de voir la valeur de The GIST et d’échanger des offres mutuellement bénéfiques.
« L’un de nos premiers succès a été lorsque nous avons approché SoulCycle. Ils ouvraient un magasin à Toronto et nous leur avons proposé une idée : si nous pouvions convaincre les gens d’inscrire trois amis à notre bulletin, ces derniers bénéficieraient de deux semaines gratuites pour essayer l’expérience SoulCycle… »
« Nous étions très impressionnées et agréablement surprises par la valeur que nos commanditaires ont vue dans ce que nous créions. Nous avons rapidement fait appel à d’autres marques comme Under Armour, la NBA et l’un de nos partenaires préférés et le plus fidèle, Tangerine. Ce fût un réel plaisir de travailler avec Tangerine, et elle a vraiment accéléré notre croissance. Elle a compris notre besoin d’authenticité et a été très importante pour nous permettre de nous développer dans le domaine du sport. »
La base de supporteurs grandit
« Pendant que nous étions occupés à construire notre communauté de supporteurs fidèles qui devenaient des passionnés de sport plus enthousiastes et dévoués, de grandes marques observaient ce que nous faisions », raconte Jacie. « Nous avons toujours cherché à nous développer avec les bons supporters et à créer une participation forte. Aujourd’hui, notre liste d’abonnés à l’infolettre compte 650 000 personnes et nous sommes en voie de dépasser largement le million à la fin de l’année. Bien sûr, nous aurions pu simplement acheter une liste d’abonnés et atteindre deux millions du jour au lendemain. Mais cela n’a jamais été notre intention. Nous testons et évoluons en permanence, et notre priorité est de nous connecter avec le bon public. »
Les finances ont toujours été au centre des préoccupations
« Nous avons certainement eu la chance, mes partenaires et moi, d’avoir travaillé pendant plusieurs années avant de quitter nos emplois pour lancer The GIST », se souvient Jacie « Mais c’était terrifiant. Nous n’avions aucune idée si ou quand nous gagnerions de l’argent. Pour nous développer, il nous fallait du financement. Nous savions donc que, pendant les deux premières années au moins, tous les revenus devraient être réinvestis dans l’entreprise. Nous ne nous sommes pas payés pendant cette période. »
« Nous étions et nous sommes toujours des combattantes. Nous avons eu quelques succès précoces avec différents programmes d’accélération et concours de présentation. Nos investisseurs, nos subventions et autres soutiens nous ont aidées à nous développer rapidement, mais nous avons encore un long chemin à parcourir. Nous sommes encore loin de passer de l’autre côté. Bien que nous soyons rentables, nous sommes très prudentes et réfléchies dans toutes nos dépenses. »
